プラットフォームを構築する前に、マーケットプレイスのアイデアを検証する方法

この記事は、Sharetribeが運営するMarketplace Academyに掲載された “How to validate your marketplace idea before building the platform“(著者 : Cristóbal Gracia)を翻訳のうえ、加筆修正したものです。

以前の記事では、マーケットプレイス型プラットフォームのプライシング戦略についてお話しました。この記事では、実際にプラットフォームを構築する前に、アイデアとビジネスモデルを検証する方法について説明します。

優れたマーケットプレイスのアイデアや実行可能なビジネスモデルを見極めるのは難しい

もしあなたがマーケットプレイスビジネスを構築しようと考えている起業家志望の方であれば、アイデアを実現するためのビジネスモデルをすでに設計済みかもしれません。

そうなると、できるだけ早くプラットフォームを立ち上げたいと思っていることでしょう。直感的には、これは非常に理にかなっています。こちらの記事で述べたように、プラットフォームを立ち上げ、実際にユーザーに利用してもらうことが、あなたのビジネスを検証する最良・最速の方法だからです。

しかし、コードを書き始めたり、開発者を雇ったり、Sharetribemekuma を使ってプラットフォームを立ち上げたりする前に、できること、すべきことがいくつかあります。プラットフォームを全く持っていなくても、アイデアやビジネスモデルに関する多くの仮説を事前に検証することは可能です。この記事では、アイデアとビジネスモデルの事前検証が必要な理由と、その方法について説明します。

アイデアの事前検証が必要な理由

2006年に私が最初に関わったスタートアッププロジェクトは、音楽クイズのプラットフォームでした。私たちはこのプラットフォームに一生懸命取り組みました。創業者には投資するお金があったので、システム開発のために優秀なCTOを雇いました。私は1年しかチームと一緒にいませんでしたが、他のメンバーは4年近く続けました。多くの時間を戦略とコーディングに費やしました。彼らはネットワーキングイベントに参加し、潜在的な投資家にピッチしました。しかし、ユーザーは期待していたような方法で製品を使ってくれませんでした。プラットフォームがうまく機能していないことに気づいたときには、ピボットするには遅すぎました。彼らは間違ったものを構築するために、あまりにも多くの時間とお金を費やしていたのです。プロジェクトは失敗に終わりました。

しばらく休んだ後、私は2009年に別のプラットフォームのアイデアに夢中になりました。独学でDrupalを学び、ユーザーが様々な方法で助け合うことができるマーケットプレイス型プラットフォームを開発しました。私は何千時間もかけてプラットフォームの構築方法を学び、CouchsurfingFreecycleのような様々なケーススタディを研究しました。2年かけてプロジェクトに取り組みましたが、最終的には、私の製品がユーザーの真の問題を解決していないことを知りました。結果として、私は多くの時間を浪費することになりました。

その後、私は他のマーケットプレイスの起業家の似たような事例をたくさん研究してきました。地域密着型シェア・プラットフォームであるneigh*borrowの創設者であるAdam Berkは、コアとなる仮説を検証しなかったために、プラットフォームがどのように失敗したかを説明した素晴らしい記事の中でこう書いています :

私たちは、サイトを構築するのにあまりにも多くの時間を費やし、アイデアの検証にはまったく手が回っていませんでした。マネタイズのアイデアは山ほどありましたが、実際には全く稼げませんでした。長い間、私たちはビジネスを軌道に乗せるために懸命に試行錯誤を続けました。もっと資金調達に力を入れるべきだったのかもしれません。あるいは、A/Bテストに精を出すのではなく、もっとメディアに取り上げてもらうために努力する必要があったのかもしれません。それとも、サイトデザインが不格好だった?いや、バイクやドリルというターゲットが狭すぎたことが原因で、もっと焦点を広く当てればよかったのかもしれません。

私は、自身の経験と他社の事例から、「ビジネスアイデアと戦略を事前に検証しないことは、マーケットプレイス起業家が犯す最悪のミスである」という結論に達しました。こちらの記事で述べたように、多くのマーケットプレイス起業家は、「砂漠のプラットフォーム」(よくできてはいるがユーザーを集めることができないプラットフォーム)の開発に時間とお金を浪費しています。これは通常、ビジネスアイデアと戦略を事前に検証していないことが原因です。

顧客が抱える真の問題を理解するために、ユーザー候補となりうる人々との対話に注力すべきなのに、ロゴの色について議論して時間を浪費しているようなチームを多く見てきました。起業家は、自身のアイデアに恋をしてしまいがちです。そして、ユーザーからのフィードバック(特に自分のアイデアと矛盾しているもの)を簡単に無視してしまいます。多くの起業家が「努力を続ければ、いずれは成功する」という幻想の犠牲になっています。どうかそんな幻想を捨ててください。アイデアがダメなら、どんなにがんばってもうまくいくことはありません。

アウトプットを最大化するのではなく、価値を最大化しましょう。アジャイル開発とリーン・スタートアップに関するコーチであるHenrik Knibergがこのトピックに関する素晴らしいプレゼンテーションをまとめてくれたので、ぜひチェックしてみてください。

何を検証すべきか

ベンチャーキャピタリストのMarc Andreessenが言うように、最初に重要なのは、プロダクト・マーケット・フィット(PMF)を見つけることだけです。PMFとは、顧客の課題を満足させる製品(プロダクト、サービス)を提供し、それが適切な市場に受け入れられている状態を指します。

スタートアップの第一人者であるSteve Blankは、これをさらに詳しく説明しています。最初のステップは、顧客のニーズを確実に掴み、最適な方法で解決する方法を見つけること、いわゆる「プロブレム・ソリューション・フィット(PSF)」を達成することです。これは、実際にMVP(Minimum Viable Product、マーケットプレイスビジネスの場合は Minimum Viable Platform : 顧客に価値を提供できる最小限の製品)を構築する前に達成しておく必要があります。PSFを達成していれば、MVPにどのような機能が必要であるかが分かっているはずです。次に、MVPをユーザーに公開し、収益化をはかりながらPMFの達成を目指します。この記事では、PSFに焦点を当てて解説します。MVPの構築については、別の記事で詳しく解説します。

PSFを達成するために、まずやるべきことは仮説を設定することです。すべてのビジネスアイデアは、創業者による一連の仮説から始まります。仮説を明確化し、それをできるだけ早く検証する方法を理解しておく必要があります。
仮説を体系的に構築するための便利なツールがたくさんあります。Steve Blankは、ビジネスモデルキャンバス(BMC)から始めることを推奨しています。キャンバスを使用して、価値提案、顧客セグメント、集客方法、収益が発生する流れなど、ビジネスのさまざまな側面をマッピングします。これらの領域のすべてに、検証する必要がある仮説が存在する可能性が高いです。また、検証プロセスの間に、これらの仮説のいくつかが間違っていることに気づく可能性も高いです。誤った仮説に基づいて構築したものにリソースを浪費することは避けたいものです。

また、マーケットプレイスビジネスに特化した仮説検証ツールもあります。サービスデザイナーでプラットフォームの専門家であるSimone Ciceroは、プラットフォームデザインツールキットを作成しました。このツールキットの中の1つがプラットフォームデザインキャンバスで、BMCをマーケットプレイスやその他のプラットフォームを念頭に置いてアレンジしたものになります。
ビジネスモデルの検証方法については、多くの書籍や論文が出版されています。一冊だけ読むとしたら、Eric Riesの代表作である「リーン・スタートアップ」をお勧めします。リーン・スタートアップは、何千人もの起業家を支援するムーブメントへと成長しました。私が1社目のスタートアップ企業を始めたときにリーン・スタートアップを知っていたら、間違いなく多くの時間とお金を節約できたでしょう。

“スタートアップの目標は、自らが作るべきもの、つまり、顧客がお金を払ってでも欲しいと思うものは何かを、できるだけ早く見つけることです。”- Eric Ries

もし、あなたがお金に余裕のないブートストラップ(自己資金で運営する)起業家であれば、リーン・スタートアップの続編として、Ash Mauryaの著書「Running Lean ―実践リーンスタートアップ」もおすすめします。Mauryaは、インターネット企業を構築する起業家のための実用的なツールや、ステップ・バイ・ステップの指示をたくさん提供しています。例えば、ローンチ前にインタビューを行う潜在的なユーザーを見つける方法や、インタビューの実施方法、集めたデータを分析して結論を出す方法などを紹介しています。

仮説の検証方法

何を検証するかが明確になったところで、それをどのように検証するのかを具体例を挙げて見てみましょう。
私がマーケットプレイスの起業家と仕事をするときには、まずは「The Entrepreneur’s guide to Customer Development(起業家のための顧客開発ガイド)」の「Customer-Problem-Solution Hypothesis(顧客問題解決仮説)」を利用して仮説の検証をスタートします。この本には、検証プロセスを始めるのに役立ついくつかの質問が載っています。

  • どのような問題を解決しようとしているのか?
  • 誰が問題を持っているのか?
  • 問題を持っている人は今どのように問題に対処しているのか?
  • どのように問題を解決しようとしているのか?
  • あなたの解決策の方が良いのはなぜか?

仮説をリストアップ

あなたがパーソナルトレーニングのマーケットプレイスを作ろうとしているとしましょう。まず、あなた自身の経験に基づいて、顧客の視点からの仮説を列挙してみましょう。あなたは、パーソナルトレーニングの既存顧客としての個人的な悩みをもとにアイデアを出しました。

  • Googleの検索結果に表示された多くのウェブサイトにアクセスして、パーソナルトレーナーを探すのが面倒
  • 複数のパーソナルトレーナーを比較して、自分の希望にあった一人を選ぶのが難しい
  • トレーナーによって予約方法や料金の支払い方法が異なるため、利用手続きが面倒

以前にも述べたとおり、マーケットプレイスには「顧客(買い手)」と「出品者(売り手)」という二種類のユーザーがおり、あなたは双方の問題を解決する必要があります。そこで、次にパーソナルトレーナー(売り手)の視点で考えてみましょう。あなた自身はパーソナルトレーナーではありませんが、彼らの問題点についていくつかの仮説を思いつきます。

  • オンラインでの宣伝方法を知らないため、十分な顧客を持っていない。また、個人的なウェブサイトを持っていないか、持っていても品質が低いためブランディング的に逆効果になっている。
  • トレーナーを見つけて予約するのはハードルが高いため、パーソナルトレーニングの市場はそれほど大きくない。もっと簡単に予約できれば、もっと多くの人がパーソナルトレーナーを利用してくれるだろうし、顧客も増えるだろう。
  • パーソナルトレーナーは、予約スケジュールの管理や顧客への請求書発行などのツールを十分に持っていない。このプロセスを合理化することは、彼らに価値をもたらすはず。
  • これまでほとんどのパーソナルトレーナーはオンラインツールの利用を敬遠していたが、状況は変わりつつあり、デジタル時代への移行に意欲的になってきている。

次に、顧客とパーソナルトレーナーが抱える問題に関する仮説に基づいて、価値提案、集客方法、収入の獲得方法に関する仮定を考えます。

  • 顧客に対する価値提案:多くのパーソナルトレーナーを一箇所に集約し、提供するサービスや受け取ったレビューの数に基づいて比較することができ、希望の時間帯を簡単に予約して支払いができるようにする、使いやすく統一された検索体験を提供する。
  • パーソナルトレーナーに対する価値提案:オンラインでの集客チャネルを提供することによる見込み客との接点の増加や、予約や請求書を管理するための便利なツール。
  • 顧客の集客方法:多くの人がすでにパーソナルトレーナーを探しているため、特定のキーワード検索で1位になるとすぐに検索エンジン経由で集客できる。
  • パーソナルトレーナーの集客方法:まずはトレーナーに連絡してプラットフォームへの参加を依頼。その後は、口コミによる成長も見込める。
  • 顧客からの収入:顧客は無料でプラットフォームをできるようにする。
  • パーソナルトレーナーからの収入:マーケットプレイスで最も多く利用されている「取引手数料モデル」を採用し、各予約から手数料を徴収する。

ユーザーへのインタビュー

仮説を設定したら、次は検証です。オフィスを飛び出して、あなたのプラットフォームにおける出品者になりうる人(パーソナルトレーナー)と顧客になりうる人(すでにパーソナルトレーニングを利用している、または利用したことがある人)の両方にインタビューする必要があります。十分なサンプルを得るためには、両方のグループにおいて少なくとも10人以上インタビューすることをお勧めします。Running Leanでは、この段階で役立つインタビューのテンプレートを提供しています。また、検証ボードを使うとユーザーインタビューの進捗状況を確認することができます。

顧客になりうる人への質問の例:

  • 現在、どのようにしてパーソナルトレーニングのサービスを探していますか?
  • どのくらいの頻度で新しいパーソナルトレーナーを探しますか?
  • どのパーソナルトレーニングサービスが自分に最適かをどのようにして知っていますか?
  • どうやってトレーナーを比較していますか?
  • パーソナルトレーニングの予約は簡単ですか?
  • パーソナルトレーニングサービスの支払い手続きは簡単ですか?

出品者となりうる人への質問の例:

  • 現在抱えている顧客数よりも多くの顧客に対してサービスを提供する余裕はありますか?
  • 現在、顧客はどのようにしてあなたを見つけていますか?
  • 現在、トレーニング予約をどのように管理していますか?
  • 料金の請求はどのように行っていますか?
  • Webサイトを持っていますか?ない場合は、その理由を教えてください。

有用な回答を引き出すためには、相手を誘導しないことが重要です。その代わりに、比較的オープンエンドな質問をして、彼らの話を注意深く聞き、彼らの答えに対してさらに質問をして反応を見るべきです。大抵の場合、いくつかの仮説は間違っているので、それを見つけることに焦点を当てるべきです。この段階では、インタビュー中にあなたのソリューションの利点について話してはいけません。代わりに、問題に焦点を当ててください。

あなたの仮説が正しいことがわかったら、相手にあなたのソリューションについて説明し、反応を見ましょう。あなたが課金を計画している人々(この場合、パーソナルトレーナー)に話をする際には、あなたが請求する予定の料金(例えば、トレーニング料金の10%)をプラットフォームに喜んで支払うかを尋ねることも忘れないでください。一方で、仮説が間違っていることに気づいた場合は、ソリューションの説明をするのはやめて、インタビュー対象者のために解決できる別の問題がないかどうかを見つけることに集中した方が良いでしょう。

このようなインタビューは、自分で行うことが非常に重要です。潜在的なユーザーについて深く知り、彼らの真の問題点を理解する必要がありますが、それはあなたが予想していたものとは全く異なるものかもしれません。例えば、パーソナルトレーナーはすでに予約や請求のための優れたツールを使用しており、彼らの最大の問題は見込み客の獲得だということが分かるかもしれません。これは、あなたのビジネスモデルを変更する必要があるかもしれないことを意味します。あなたがパーソナルトレーナーが顧客に料金を請求する際のプロセスを大きく改善できない場合、彼らは、おそらく各取引毎に手数料を払うことは望まないでしょう。その代わりに、見込み客を獲得するごとに課金するか、サブスクリプション料金を請求するほうが有効です。

顧客になりうる人へのインタビューでは、彼らはパーソナルトレーナーを比較するのは難しいと感じている一方で、それは2年に1度しか行わない行動であることに気づくかもしれません。この場合、一人の顧客が多くの取引を行うことはありません。そのため、ビジネスモデルが機能するためには、多くの顧客を引き付ける必要があることを意味します。Bill Gurleyは自身の記事でこう指摘しています :

多くの失敗したマーケットプレイスは、あまりにも購入頻度が低い商品やサービスを扱っていたため、ブランド認知度や口コミによる顧客の成長を達成するのが非常な困難な状態でした。

インタビュー結果を分析すると、あなたのアイデアに対して他の人よりも反応が良い人がいることに気づくかもしれません。十分な数のインタビューを行うと、あるパターンが存在することに気づくことができるようになります。もしかしたら、若い人たちの方があなたのアイデアを気に入っているのかもしれません。あるいは、特定の顧客層(30歳から50歳までの裕福な専業主婦など)は、他の層よりも可能性を秘めているのかもしれません。そのような発見があると、その特定のセグメントの顧客だけに焦点を当てて、彼らの問題を解決する方法を考えることができます。多くのユーザーが好む製品よりも、少数のユーザーが好む製品を最初に作る方がはるかに良いアプローチです。

検索データの研究

仮説の中には、インタビューで検証することが難しいものもあります。例えば、「人口100万人の都市には5万人の潜在顧客がいて、彼らは主に検索エンジン経由でプラットフォームにアクセスする」という仮説に基づきビジネスモデルを構築するとします。この仮説をどのように検証するのでしょうか?
幸いなことに、人々がオンラインで何を検索しているかを調査することにより、このようなタイプの仮説に対しても検証することができます。例えば、Semrushのようなツールを使えば、あるキーワードがどれくらいの頻度で検索されているかを調べることができます。

以前の記事で説明したとおり、特にサービス開始当初は、ターゲットを絞ることが非常に重要です。パーソナルトレーニングサービスは地域に密着しているので、最初のうちは1つの都市だけで展開したほうがよいでしょう。例えば、あなたがテキサス州ダラスに住んでいて、あなたの地元からサービスを開始するとしましょう。この場合、毎月何人の人が 「パーソナルトレーナー ダラス」を検索しているかを調べてみましょう。検索を行ったユーザー全員があなたのプラットフォームを利用した場合、充分な売上を期待できますか?より現実的にシミュレーションすると、あなたのプラットフォームが検索結果の1ページに表示された場合でも、サイトを訪れて会員登録してくれるのはせいぜい5-10%です。その場合でも充分な収益をあげることができるでしょうか?

また、Googleで「パーソナルトレーナー ダラス」と検索してみてみましょう。最大の競合は誰ですか?検索結果にPPC広告がたくさん掲載されていますか?強力な競合相手や他社のPPC広告が存在する場合、あなたのプラットフォームを検索結果の上位に表示させるための難易度がぐっと高くなります。競合よりも多くの価値をユーザーに提供することはもちろん、SEO対策や広告にも多くの時間とコストを費やす必要があるでしょう。

他にも、検索キーワードを研究することでできることはたくさんあります。このウェビナーでは、検索データを使ってマーケットプレイスの需要を検証する方法について、多くのヒントを提供してくれます。

まとめ

この記事では、マーケットプレイスのアイデアの検証がなぜ重要なのかを説明しました。仮説を検証しないと、時間的にも金銭的にも非常にコストがかかることになります。

何かを構築する前に、問題、価値提案、ビジネスモデル、集客方法などに関連するすべての仮説を書き出し、ユーザーインタビューや検索データを使って検証すべきです。最初の仮説のいくつかが間違っている可能性は十分にあります。一方で、これまで知られていなかった情報が出てきて、新たなビジネスチャンスが開けてくることもあるでしょう。

仮説を検証すると、以前よりもユーザーが実際に抱えている問題とその解決策がはっきりし、「プロブレム・ソリューション・フィット(PSF)」にぐっと近づくはずです。

仮説検証の次のステップは、MVP (Minimum Viable Platform) の構築です。MVPとは、既存のソリューションよりも優れた方法でユーザーの問題を解決する可能性のある最小のソリューションを指します。MVPがあれば、プロダクト・マーケット・フィット(PMF。顧客の課題を満足させる製品やサービスを提供し、それが適切な市場に受け入れられている状態)を追求することができます。以降の4つの記事では、MVPの構築について解説していきます。